【47都道府県】日本の地方自治体などの微博運営状況と成功モデルを調べてみた


こんにちは、Yudaです。

現在実家に帰省中で、年末年始は家族と一緒に過ごそうかと思います。

さて、家でだらだらするのは非生産的ですので、久しぶりのブログで何を書こうかと考えていたのですが、今回はちょっと本腰を入れて微博を運営している日本の都道府県(市町区村)アカウントの運営状況と、ちょっとしたデータ分析をして都道府県アカウントにおける効率的な運用方法について書いてみようかと思います。

微博とは

微博とは、元々「ミニブログ」を意味する中国語「微型博客」の略称です。

「Facebook」や「Twitter」のような特定のサービス名を意味するものではありません。

例えば、中国のミニブログサービスには、中国のIT企業であるテンセントが運営する「腾讯微博」,ネットイースが運営する「网易微博」,捜狐が運営する「搜狐微博」などがそれぞれ存在します。

そして、ミニブログの中でも最大規模を誇るのが、新浪が運営している「新浪微博」です。

この記事で言及する「微博」とは、「新浪微博」のことを指します。

微博は日本のメディアからは「中国版Twitter」と呼ばれることがありますが、あまり正確な表現とは言えません。

微博のタイムラインには、フォローしたアカウントの投稿が流れてくることから、システムとしては確かにTwitterに近いです。

しかし、初期はTwitterと同様に140文字程度の文字制限が存在する短文投稿型のSNSでしたが、2017年時点では文字制限が廃止されていることから、長文投稿も可能であり、その点では同様に6万時以上の投稿が可能なFacebookとも共通する特徴があります。

また、Twitterでは他のアカウントが書いた返信(リプライ)を見ることができますが、微博では見れません。このような他人のリプライを閲覧することができない仕様もFacebookと近いです。

ただし、長文投稿が可能になった現在においても、微博利用者の多くは短文で投稿し、また引用リツイートの場合は120程度の文字制限が存在するなど、微博にはTwitterのような短文投稿の文化が根付いている部分が見受けられます。

微博にしかない特有の特徴としては、どのような経路で他人のリツイートが自分のタイムラインに流れてきたのかが分かるシステムが挙げられます。例えばAというユーザーの投稿をBがリツイートし、そのBのリツイートをCが同様にリツイートすると、Cのフォロワーのタイムラインには、A・Bのアカウント名と文章が自動的に記載されます。このリツイート経路機能により、リツイート元のアカウントだけではなく、リツイートしたアカウントもユーザーの目に触れやすいことから、ユーザー同士の相互交流が生まれやすくなっていると思われます。

 

日本の都道府県アカウントの運営状況

私が確認できた都道府県(あるいは市町区村)の微博アカウントは、以下の通りです。

フォロワー数 投稿数 運営元
北海道 47768 2033 日中经济协会北京事务所、北海道札幌经济交流室
青森県 1220514 5313 日本青森县观光国际战略局观光交流推进课官方微博
岩手县 3511 686 岩手县大连经济事务所
秋田県 242 15 日本秋田县观光局的官方微博
山形県 13027 797 日本山形县商工观光部观光经济交流局观光交流课官方微博
宫城県 572 87 日本公益社团法人宫城县国际经济振兴协会大连代表处
仙台市 80348 6044 日本仙台市官方微博
福島県 48842 1756 日本国福岛县官方微博
新潟県 8666 1621 日本新泻产业创造机构大连办事处官方微博
栃木県 なし
茨城県 33463 5315 茨城县国际交流协会上海代表处官方微博
千葉県 なし
神奈川 15707 278 神奈川县产业劳动局观光部国际观光课
東京都 なし
埼玉県 なし
群馬県 19163 2491 日本群馬県観光局官方微博
富山県 7655 231 富山县观光•地域振兴局观光课官方微博
石川県 6277 1320 日本石川县上海事务所官方微博
岐阜県 20260 1622 日本岐阜县旅游官方网
山梨県 15603 2281 社团法人山梨县观光物产联盟
愛知県 7398 1211 日本愛知県上海代表处官方微博
静岡県 10806 1363 日本静冈县国际经济振兴会上海代表处官方微博
長野県 15585 2594 日本长野县上海代表处官方微博
福井県 なし
滋賀県 なし
三重県 なし
奈良県 24466 1784 日本奈良市观光协会
和歌山県 2121 250 和歌山县商工观光劳动部观光局
大阪府 なし
京都府 47476 911 公益财团法人京都文化交流会议事务局
兵庫県 6259 874 日本兵库县观光协会官方微博
鳥取県 1859 206 鸟取县观光交流局观光战略课
岡山県 4851 746 日本冈山县
広島県 5858 334 Hiroshima Prefecture.
山口県 なし
島根県 877 129
香川県 なし
徳島県 なし
高知県 522 123 日本社团法人高知县贸易协会上海代表处官方微博
愛媛県 なし
福岡県 3046 374 日本财团法人福冈县中小企业振兴中心上海代表处
大分県 5652 799 日本大分县观光地域振兴局官方微博
熊本県  53292  1392 なし
佐賀県 31607 2727 日本佐贺县观光联盟官方微博
長崎県 17706 3298 日本长崎县官方微博
宮崎県 なし
鹿児島市 110 50 日本鹿儿岛市政府
鹿児島県 なし
沖縄県 71993 1754 日本公益财团法人冲绳县产业振兴公社北京代表处

フォロワー数や投稿数は、2017年12月12日時点のデータを参考しました。

抜けや間違いがある場合は連絡ください。

 

これらのアカウントの中で、フォロワー数が多いアカウント10個を並べてみると、以下のようになります。(青森県はフォロワー数100万人超えている割にエンゲージメントが明らかに低いので、フォロワーを大量購入したと見なし除外しました。)

仙台市アカウント  

80348人 

沖縄県アカウント  

71993人 

熊本県アカウント

53292人

福島県アカウント  

48842人 

北海道アカウント   

47768人 

京都府アカウント  

47476人 

茨城県アカウント   

33463

佐賀県アカウント  

31607人 

奈良県アカウント  

24466

 

逆に、フォロワー数が少ないアカウント10個は以下の通りです(更新停止しているアカウントも含む)

鹿児島市アカウント 

110人 

秋田県アカウント 

242人 

高知県アカウント 

522人 

宮城県アカウント 

572人 

島根県アカウント 

877人 

鳥取県アカウント 

1859人 

和歌山県アカウント 

2121人 

福岡県アカウント 

3046人 

岩手県アカウント 

3511人 

岡山県アカウント 

4851人 

 

「一万人以上フォロワーがいる」ことを「微博運営が成功している」と定義すると、微博運営が成功している都道府県アカウントは極一部ということになります。

しかも、都道府県アカウントの中で一番フォロワーが多いのが仙台市なのに、宮城県のアカウントがワースト四位に入っていることから、地元の知名度が、フォロワー数と比例しているというわけでもなさそうです。もし比例しているなら、北海道、京都、沖縄のアカウントが仙台市よりフォロワー数が上回っているはずですよね。

じゃあこの差はどこから生じているのかを考えてみると、やはり運営方法が原因なんだと思います。

というわけで、フォロワー数が比較的多い仙台市と沖縄県の微博アカウントの運営実態を調べてみました。

仙台市アカウントの一年間の運用実態

(1)概要

 

仙台市の公式アカウントの2016年7月1日から2017年7月1日までの仙台市月間投稿数、20RT以上の投稿の時間帯、20RT以上の投稿ジャンル、20RT以上の投稿数を調査しました。

 

(2)仙台市月間投稿数

 

上の図のように、仙台市の投稿は少なくとも毎月30回は投稿していることから、最低でも一日一回は微博を投稿していることになります。

2016年7月から2017年7月までの全投稿数は725回であり、一日平均投稿数は1.98回となりました。つまり、仙台市のアカウントは一日に約二回投稿していることになります。

最も微博を投稿していた月は、2016年8月であり、71回投稿しています。また、最も微博の投稿数が少なかった月は、2017年6月であり、38回投稿しています。長期休暇やイベントが多い7月や8月、12月は、他の月よりも比較的投稿数が多くなってます。 

 

(3)仙台市アカウント20リツイート以上の投稿の割合

上の図のように、2016年7月から2017年7月までの全投稿数725回のうち、20回以上リツイートされた投稿は82回で全体の11%でした。つまり、仙台市の微博アカウントの全投稿数のうち、約11%が20回以上リツイートされているという結果になりました。

(4)仙台市アカウントのジャンル別20RT以上の投稿

 

上の図は、2016年7月1日から2017年7月1日までの投稿の中から、20回以上リツイートされた仙台市の微博アカウントの投稿を、「グルメ」、「名言」、「イベント」、「観光」の4つのジャンルに分類したものです。

「グルメ」は主に宮城県の地元の食べ物や料理をテーマにした投稿、「名言」は日本人や中国人の有名人・偉人の名言を紹介する投稿、「観光」は宮城の観光情報をテーマにした投稿を意味しています。

4つのジャンルの中で最も20回以上リツイートされた回数が多かったのが「観光」の39回でした。これは全体の36.8%を占めています。次に20回以上リツイートされた回数多かったのが「グルメ」で、28回でした。「名言」は26回で、一番少なかったのが「ニュース」の13回でした。

 

(5)20RT以上の投稿の時間帯

 

上の図は、2016年7月1日から2017年7月1日までの20回以上リツイートされた投稿のアップロードされた時間帯をグラフ化したものです。

深夜23:00から早朝7:00までの間に投稿された微博の中で、20回以上リツイートされたものは一回もなかったことから、深夜帯の投稿のエンゲージメントの低さが、顕著な傾向として表れています。

 

沖縄県アカウント

(1)概要

現在二番目にフォロワー数が多い日本の地方自治体の微博アカウントは、公益財団法人沖縄県産業振興公社北京事務所が運営している沖縄県の観光PRアカウントです。

この沖縄県のアカウントの2016年7月1日から2017年7月1日までの月間投稿数、投稿時間、一日平均投稿数、20RT以上の投稿数を調査しました。

 

(2)沖縄県月間投稿数

 

上の図は、2016年7月から2017年7月までの沖縄県の微博アカウントの全投稿数を月別に表したものです。

この期間の沖縄県の微博アカウントの全投稿数は266回であり、一日平均投稿数は0.7回という結果になりました。なお、この数字は地方自治体の微博アカウントとしては決して低い数字ではなく、むしろ仙台市アカウントの投稿数だけが際立って高いことを表しています。

 

(3)沖縄県の20RT以上の投稿数割合

上の図は沖縄県公式アカウントの2016年7月から2017年7月まで全投稿数のうち、20リツイート以上された投稿の割合を示したものです。2016年7月から2017年7月までの沖縄県アカウント全投稿数266回のうち、20回以上リツイートされた投稿は13個でした。つまり、全投稿数のうち、約4%が20回以上リツイートされているという結果になりました。

 

(4)20RT以上の投稿のジャンル別グラフ

 

上の図は2016年7月1日から2017年7月1日までの投稿の中から、20回以上リツイートされた沖縄県のweiboアカウントの投稿を、「グルメ」「観光」の4つのジャンルに分類したものです。

「グルメ」は主に沖縄県の地元の食べ物や料理をテーマにした投稿、「観光」は沖縄の観光情報をテーマにした投稿、「ニュース」は沖縄県にまつわる時事性の高い出来事をテーマにした投稿を表しています。

 

(5)20RT以上の投稿の時間帯別グラフ

上の図は2016年7月1日から2017年7月1日までの20回以上リツイートされた投稿のアップロードされた時間帯をグラフ化したものです。

一番20回以上リツイートされた投稿が多かった時間帯は、朝の9:00であることが明らかになりました。また仙台市と同様に、深夜23:00から早朝7:00までの間に投稿された微博の中で、20回以上リツイートされたものは一回もなかったことから、深夜帯のインプレッションの低さが見て取れます。

 

「いつ」投稿すればよいのか

(1)深夜帯の投稿はNG 朝方の投稿は効果的

 

以上のデータを基に、改めて仙台市の公式微博アカウントと沖縄県の公式微博アカウントにおける一年間分の20リツイート以上された投稿の時間帯を検証してみると、二つの事実が明らかになりました。

一点目に、22:00以降は、20回以上リツイートされた投稿が極端に少ないことです。仙台市のアカウントでは、22:00以降の深夜帯の投稿で20回以上リツイートされた投稿は、22:00台の投稿1つのみでした。沖縄県のアカウントでは、22:00以降の深夜帯の投稿で、20回以上リツイートされた投稿は1つもありませんでした。「中国睡眠指数」によると、IT系とマスコミ業界の人以外の平均就寝時間は、22時前半から22時後半に推移していることからも、22時以降の深夜帯の投稿は避けたほうがよさそうです。

二点目に、8時以降は20回以上リツイートされた投稿が比較的多いことです。仙台市の微博アカウントでは、8時台から9時台の投稿は、他の時間帯と比べると多く、合わせて15個の投稿が20回以上リツイートされています。沖縄県の微博アカウントでは、合わせて7個の投稿が20回以上リツイートされている。8:時台から9時台の投稿が拡散されやすい理由として、起床後の8時から、学校や会社の始業時間までの9時台の間に微博アプリを開いて情報を取得する人が多いことが考えられます。

以上の結果から、地方自治体の微博アカウントでは、22:00以降の深夜帯の投稿は極力避け、8時台から9時台の朝の投稿は積極的に行うべきであることが分かりました。

 

(2)きりの良い時間をずらす

 

前述の通り、8:00から9:00台の間に投稿を行うべきだと考えられますが、微博アカウントの運営者の立場になって考えると、毎日朝早くに微博を作成して投稿することになり、大きな負担を負うことになります。また、決められた時間にその都度一つ一つ投稿していては、微博を継続的に運営することを考えると、効率的とはいえません。

そこで役立つ機能が、「定时发」です。微博の公式予約投稿機能「定时发」は、時間を設定して一週間分の投稿を予約することができます。この公式機能を利用すれば、時間ごとにその都度運営者が微博を投稿する必要がなくなり、負担を大幅に減少させることができます。

「定时发」を利用する際に注意したいのが、8:00や20:00などきりの良い時間帯を設定するのではなく、8:05や20:02などあえてきりの悪い時間帯で予約投稿を設定することです。仙台市公式アカウントの2016年7月から2017年7月の一年間の全投稿を分析した結果、全投稿において、きりの良い時間で投稿されたものは1つもありませんでした。その理由としては、きりの良い時間帯に投稿すると、予約投稿していることがユーザーに知られてしまうからだと考えられる。予約投稿を利用することは決して悪いことではないが、「リアルタイム性」が失われる恐れがあります。

「リアルタイム性」とは、その場で文章を書いたような印象のことです。ほとんどのユーザーは、予約機能を利用せず、その場で文章を書いて投稿をしています。きりの良いタイミングで投稿の時間帯を設定すると、「ロボットのように決められた時間に決められた情報を流すアカウント」という印象をユーザーに与えてしまい、対話や交流することができないアカウントと見なされ、アカウントに対するイメージ悪化につながる可能性も考えられます。一方的な情報発信をするアカウントと認知されれば、ユーザーとの交流が減少し、彼らとの心理的距離が遠くなり、エンゲージメントの低下する恐れがあるので、微博ユーザーに対してリアルタイム性を強調をするためにきりの良い時間帯をあえてずらすことが推奨されます。

「どのように」投稿すればよいのか

(1)投稿回数

仙台市微博公式アカウントの一年間の全投稿数は725回であり、一日に約二回の頻度で投稿しているのに対して、沖縄県公式アカウントや他の地方自治体の公式アカウントの投稿回数は一日に一回未満という頻度でした。

投稿回数を増やせば、それだけアカウント全体のインプレッションが増大します。フォロワーのタイムラインに常に地方自治体アカウントの投稿が流れてくるようにすれば、フォロワーの目に投稿が触れる頻度が増え、その分だけリツイートされる可能性も高くなります。

逆に、何日間も投稿しなければ、フォロワーやインプレッションが増えないだけではなく、フォロワーにアカウントの運営が停止したという印象を与えてしまう可能性があり、全体のフォロワー数が下がる恐れあるので、最低でも一日一回は投稿したほうがよいですね。

 

(2)写真数

現在の微博のシステムでは、一投稿につき9枚まで写真を添付することができます。

最大限まで元の魅力をPRするためには、選りすぐりの9枚を選んで投稿するのが望ましいですが、写真を9枚まで手に入れることができない場合は、写真数に注意して写真をアップロードする必要があります。なぜなら、1、2、3、4、6、9枚の場合は列ごとに均等に配置されますが、5枚、7枚、8枚の場合のみ不均等な並びとなるからです。

5枚の場合は一列目に3枚、二列目に2枚とり、7枚の場合は一列目に3枚、二列目に3枚、三列目に1枚、8枚の場合は一列目に3枚、二列目に3枚、三列目に2枚となり、画像の配置が不揃いになることにより見栄えが悪くなり、リツイート数が低下する恐れがあります。

どのような投稿をすればよいのか

(1)コピー&ペースト

 

仙台市の投稿のジャンルは、「グルメ」、「観光」、「ニュース」 「名言」に分けられています。その中で、「名言」の投稿は、仙台とは全く関連のない偉人の名言を、仙台市に関連のある写真を添えて投稿をしています。この名言は中国語ではなく日本語であり、何らかの方法で名言をそのままコピー&ペーストしたものだと考えられます。

全ての投稿が誰かの文章をコピー&ペーストしたものでは、観光情報を発信することを中心とする地方自治体アカウントとしての価値が下がりますが、このような手法は運営者の作業負担が軽くなり、時折りこうした手法を利用するのは、継続的に微博アカウントを運営することを考えると、むしろ推奨されます。

しかし、著作権を違反する行為は地方自治体として当然やるべきではないことから、投稿していい文章なのかを事前に確認することが必要です。

また、中華圏のSNS上で日本語の投稿を更新するのは、言語的な壁によりユーザーに伝わらない危険性もありますが、日本の地方自治体のアカウントをフォローしているユーザーの多くは、日本に興味があり、日本語を理解している中国人であることから、日本語の投稿を交えるのも運用の一つです。

 

(2)キャンペーン

微博の基本的な投稿は、文章、画像、動画によるものでありますが、他にも「微薄活动」というキャンペーン機能があり、この機能を利用すれば、基本的な投稿よりも、リツイートやフォローを喚起させ、ユーザーとの緊密なコミュニケーションを実現することができます。

例えば、仙台市の公式微博アカウントは2014年1月7日に投稿したキャンペーンでは、仙台市アカウントをフォローし、かつ三人のフォロワーに投稿をシェアし、自分だけの仙台旅行の攻略や意見を発表すると、日本の卓球選手の福原愛直筆サイン入りのTシャツをもらえるチャンスがあるというものがあります。このキャンペーン機能を利用した投稿は、2017年12月29日時点で2422回リツイートされているんです。

日本社団法人熊本県貿易協会上海事務所が運営している熊本県のアカウントでも2017年6月24日にキャンペーン機能を利用した投稿をしています。このキャンペーンは、投稿に添付しているURLからHERE I AM KUMAMOTOというタイトルの動画を視聴し、かつ二週間の内に不定期で出題される問題に対して、引用リツイートすることで回答して、その回答が正解なら熊本県PRマスコットキャラクターのくまモンのグッズを手に入れるチャンスがあるというものです。このキャンペーン機能を利用した投稿は、2017年12月29日時点で1108回リツイートされています。

 

(3)有名人

(2)では微博の公式キャンペーン機能について書きましたが、仙台市の公式アカウントも熊本県の公式アカウントも、仙台出身の卓球選手の福原愛や熊本県のPRマスコットキャラクター「くまモン」のような有名人・有名コンテンツをキャンペーンの中心に据えています。

仙台市の公式アカウントは、地元の観光PRや観光情報だけではなく、このように中国にもファンが多い仙台出身や仙台にゆかりのある有名人を積極的に利用しています。例えば、2017年7月13日の微博では、伊達政宗公生誕450年を記念して作成された仙台市の観光PRポスターの中で、仙台観光アンバサダーとして仙台出身のフィギュアスケート選手の羽生結弦選手が映っている写真を載せており、この投稿は2017年12月13時点で481回リツイートされています。他にも全く羽生選手と関係がない「名言」型投稿にも羽生選手の写真をねじ込んだりしています(笑)

このように、仙台市のアカウントは、中国でも人気がある仙台と関連がある有名人や有名コンテンツを積極的に活用することで、それらのファン層を上手く取り込んでいると考えられます。

これは僕の考察なのですが、観光PRをするために美しい景色や美味しそうな料理を写真に載せるだけでは、ユーザーが自分とは全く関係のない日本の地方自治体を、自分の興味に結び付けることができないと思うんです。ユーザーが興味を持っており、かつ地元と関係がある対象物を投稿に織り込むことによって、ユーザーは地方自治体を自分の興味対象として認識し、フォローする確率が高くなると考えています。地方自治体の微博アカウント運営者は、ただ地元の魅力や観光情報を発信するだけではなく、中国ではどのような人やモノが人気で、それをいかに地元のPRに繋げるかを考えた上で、投稿のテーマを考えるべきだと思います。

 

終わりに

いかがでしたでしょうか?

もしも微博で地元の観光PRをしたいという方がいらっしゃいましたら、参考にしていただけると嬉しいです。

それではみなさん良いお年を。

ではでは~